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公關(guān)活動(dòng)廣告化的策略要點(diǎn)
作者：李明合 時(shí)間：2013-1-29 字體：[大] [中] [小]
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廣告過程的公關(guān)化操作，主要是為了提升人們對(duì)廣告作品的關(guān)注度，同時(shí)也是為了借勢(shì)“廣告活動(dòng)”制造品牌話題，最終實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的最大化。而公關(guān)活動(dòng)的廣告化操作，主要是通過廣告作品對(duì)現(xiàn)有的公關(guān)素材進(jìn)行文本化再利用，通過廣告?zhèn)鞑頂U(kuò)展和延續(xù)公關(guān)活動(dòng)的傳播效應(yīng)。后續(xù)的廣告?zhèn)鞑ゼ仁菍?duì)公關(guān)主題的進(jìn)一步明確和強(qiáng)化，也是對(duì)具有傳播價(jià)值的公關(guān)素材的充分利用和整合。
事實(shí)表明，基于戰(zhàn)略設(shè)定的公關(guān)活動(dòng)廣告化運(yùn)作，是一種行之有效的品牌傳播策略，也是對(duì)品牌傳播手段高度整合的創(chuàng)造性探索。
品牌傳播學(xué)者李明合所提的公關(guān)活動(dòng)廣告化有兩層含義。一是用廣告的手段實(shí)現(xiàn)公關(guān)的目的。此時(shí)，廣告是達(dá)成公關(guān)目標(biāo)的一種手段，本質(zhì)上還是公關(guān)，其中最常見的形式就是公關(guān)廣告。二是公關(guān)活動(dòng)的廣告延伸，即出于公關(guān)傳播效果最大化而實(shí)施的一種創(chuàng)意性品牌傳播策略，目的是實(shí)現(xiàn)公關(guān)活動(dòng)的影響力在范圍上和在時(shí)間上的擴(kuò)展與延續(xù)。這里的公關(guān)活動(dòng)主要指贊助活動(dòng)和事件營(yíng)銷活動(dòng)。不過很多時(shí)候，這兩種操作策略并非涇渭分明，也會(huì)存在很多交叉的地方。
一、作為公關(guān)手段的公關(guān)廣告
公關(guān)廣告是公共關(guān)系廣告的簡(jiǎn)稱，又稱組織性廣告或信譽(yù)廣告,是出于公關(guān)目的、配合公關(guān)活動(dòng)而實(shí)施的一種廣告宣傳，同時(shí)具有公關(guān)和廣告的特點(diǎn)，成功的公關(guān)廣告可以很好地兼具廣告與公關(guān)互融互存的綜合優(yōu)勢(shì)。
通常的公關(guān)廣告具有一般公關(guān)活動(dòng)的效能，比如宣傳組織宗旨或引導(dǎo)公眾觀念，增進(jìn)公眾對(duì)組織的了解，提高組織的內(nèi)聚力和向心力，塑造或強(qiáng)化品牌形象，提高組織的知名度或美譽(yù)度，最終贏得公眾信任、合作和支持，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、鼓勵(lì)投資、吸引人才、挽救企業(yè)危機(jī)等具體目的。
也正是由于每次公關(guān)廣告的具體傳播目的不同，常見的公關(guān)廣告也會(huì)有不同的類型。從具體的內(nèi)容主題看，主要的公關(guān)廣告有形象廣告、贊助廣告、道歉廣告、聲明廣告、祝賀廣告、倡議廣告或承諾廣告等。
公關(guān)側(cè)重的是溝通，廣告專注的是訴求。所以，相對(duì)于通常的公關(guān)活動(dòng)，公關(guān)廣告往往主題明確，傳播迅速，影響范圍廣。這也是公關(guān)廣告所獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)。
在諸多公關(guān)廣告中，最具影響力的一種形式就是借助特定重大事件而開展的廣告宣傳。在特定事件中，恰當(dāng)及時(shí)的公關(guān)廣告介入，往往會(huì)帶來立竿見影的廣泛效應(yīng)。這也是目前公關(guān)廣告化最為成熟的一種操作策略。
2003年，蒙牛成為“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”。“蒙牛”在這次“神五”升天的事件中，除了大肆宣揚(yáng)蒙牛是“中國(guó)航天員的專用牛奶”外，還到處發(fā)布“舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩！”的廣告。這句話把中國(guó)人的民族自豪感叫了出來，是中國(guó)人在“神五事件”中的心聲，這句話也使蒙牛的品牌內(nèi)涵得到了極大的擴(kuò)張和提升。正如后來人們?cè)u(píng)價(jià)的：“蒙牛”真正成功的地方不是什么“專用牛奶”而是后一句“喝彩”。
幾乎與此同時(shí)，蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在了中央電視臺(tái)的節(jié)目中，“對(duì)接篇”廣告在央視與“神五”著陸同步亮相，氣勢(shì)奪人。此后，在一系列重大事件中，不管是借勢(shì)還是造勢(shì)，公關(guān)廣告幾乎成了蒙牛的重頭戲，事件性公關(guān)廣告也成為蒙牛品牌傳播的重要策略。
在北京申奧活動(dòng)中，農(nóng)夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻(xiàn)一分錢來支持北京申奧”。這個(gè)公關(guān)廣告成功的關(guān)鍵就在于它極大地抓住了大眾希望為中國(guó)能成功的舉辦一次奧運(yùn)會(huì)盡一份綿薄之力的心理。農(nóng)夫山泉不但要親身支持北京申奧，而且還廣而告之，既是一種公開承諾，也是一次地地道道的公關(guān)。后來，農(nóng)夫山泉還把這一策略用到了贊助希望工程中。
整體看，目前很多企業(yè)都看到了公關(guān)廣告的營(yíng)銷價(jià)值，其中事件性公關(guān)廣告、公益性公關(guān)廣告等，已經(jīng)成為一些企業(yè)比較成熟的公關(guān)營(yíng)銷手段。不過，與此同時(shí)，也存在著缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和連續(xù)性、傳播手段單一、切入點(diǎn)生硬、缺乏創(chuàng)新、形式單一、偏重新聞炒作、功利性太強(qiáng)等問題。
二、以延續(xù)和擴(kuò)展公關(guān)效應(yīng)為目的的后續(xù)廣告
在企業(yè)公關(guān)活動(dòng)中，除了日常的公關(guān)管理工作外，開展專題性公關(guān)活動(dòng)也是的工作內(nèi)容。專題性公關(guān)活動(dòng)主要是那些圍繞特定主題而精心策劃的活動(dòng)，最典型的一種類型就是事件炒作。
專題性公關(guān)活動(dòng)通常具有吸引力大、創(chuàng)新力和影響力強(qiáng)等特點(diǎn)，但是也有著影響力“來得快去得快”的特點(diǎn)。所以，如何保持受眾關(guān)注熱度，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的影響力，成為營(yíng)銷人員面臨的不小挑戰(zhàn)。在前文案例中，T-Mobile的“快閃”營(yíng)銷為我們提供了很好的破解方法，那就是實(shí)施基于延續(xù)和擴(kuò)展公關(guān)效應(yīng)的后續(xù)廣告宣傳。不過在國(guó)內(nèi)，這種操作意識(shí)還處于探索期，有待提高。
2009年國(guó)慶期間，瀘州老窖策劃了為期一個(gè)月的名為“舉杯同慶、輝煌60——國(guó)窖1573文化中國(guó)行”大型品牌公關(guān)活動(dòng)。這次活動(dòng)的構(gòu)思非常簡(jiǎn)單，就是在上海黃浦江、北京長(zhǎng)城、延安寶塔山、拉薩布達(dá)拉宮、臺(tái)北101大廈、麗江束河古鎮(zhèn)等全國(guó)60個(gè)名城勝地放飛熱氣球，以此盛大獨(dú)特的方式向國(guó)慶獻(xiàn)禮。
這個(gè)公關(guān)活動(dòng)巧妙地將“國(guó)家上升、文化上升、品牌上升”寓意融匯其中，形成一場(chǎng)億萬國(guó)人共同矚目天空、祝福新中國(guó)60年華誕的天空行為藝術(shù)！在國(guó)慶日瀘州老窖又策劃一次行為藝術(shù)，在氣球放飛的6個(gè)革命圣地的上空，分別拼出“新中國(guó)60華誕”這6個(gè)紅色字符。同時(shí)，瀘州老窖還舉辦了一系列現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。
在這次活動(dòng)中，創(chuàng)新點(diǎn)之一就是不要求媒體將擬放飛的超大熱氣球作為報(bào)道對(duì)象，而是變成新聞播報(bào)的道具和舞臺(tái)。這樣的機(jī)制安排，媒體參與的積極性明顯提高，有效克服了媒體的“審美疲勞”，成功做到了在近一個(gè)月的長(zhǎng)周期內(nèi)確保大范圍、高層次、高頻次和多角度的媒體主動(dòng)報(bào)道。據(jù)事后統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間，《人民日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》以頭版頭條進(jìn)行圖片報(bào)道，各級(jí)新華社報(bào)道了近15次，中央電視臺(tái)報(bào)道了8次，其它省級(jí)和市級(jí)電視臺(tái)主動(dòng)報(bào)道了66次，平面和網(wǎng)絡(luò)總共有900多篇獨(dú)立報(bào)道，認(rèn)為“主動(dòng)傳播的廣告折算價(jià)值超過3億元”。
單從公關(guān)傳播看，這無疑是一次成功的品牌傳播活動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)緊扣社會(huì)熱點(diǎn)和主流輿論，持續(xù)時(shí)間久、媒體參與度高、影響范圍廣，很好地兼顧了企業(yè)傳播效益和社會(huì)影響，是一次雙贏的專題性公關(guān)活動(dòng)。但遺憾的是，這場(chǎng)持續(xù)近一個(gè)月的公關(guān)活動(dòng)，其影響主要通過媒體的新聞報(bào)道得以實(shí)現(xiàn)，活動(dòng)中衍生出來的珍貴素材（如打破吉尼斯紀(jì)錄的熱氣球、全國(guó)范圍內(nèi)的熱氣球放飛、眾多媒體的跟進(jìn)炒作），卻沒有得到有效利用。可想而知，這些素材必將隨著這場(chǎng)活動(dòng)的結(jié)束而很快被世人所遺忘。
從根本上看，瀘州老窖的公關(guān)活動(dòng)依然只是一次高度依賴新聞報(bào)道的炒作性專題公關(guān)活動(dòng)，缺乏戰(zhàn)略高度的品牌整合支持，與T-Mobile的“快閃”公關(guān)營(yíng)銷相比，屬于不同的傳播理念。尤其是放過了對(duì)便利的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的充分利用，實(shí)為可惜。
當(dāng)然，這也與國(guó)內(nèi)的品牌傳播服務(wù)與運(yùn)營(yíng)機(jī)制有關(guān)。若要考慮傳到后期的視頻傳播跟進(jìn)，不管是電視媒體上投放，還是在網(wǎng)絡(luò)上投放，都需要一套全新的執(zhí)行理念和思路作支撐，比如預(yù)算安排、視頻內(nèi)容的素材聚焦、基于網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的話題興奮點(diǎn)策劃等，而最重要的是要打通廣告與公關(guān)之間的協(xié)作通道。
李明合：男，河南魯山人，畢業(yè)于廈門大學(xué)，研究生學(xué)歷，現(xiàn)為北方工業(yè)大學(xué)廣告系講師，北大訪問學(xué)者，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，先后擔(dān)任《銷售與市場(chǎng)》“中國(guó)廣告評(píng)論”專欄作者、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》專欄作家，主要研究方向?yàn)槠放苽鞑ズ蛷V告自律，先后發(fā)表專業(yè)文章80多篇，（合）著有《傳播與保密》（2005）、《國(guó)外廣告自律研究》（2009）、《廣告法規(guī)與管理》（2010）、《品牌傳播與經(jīng)典案例評(píng)析》（2011）、《玩轉(zhuǎn)媒體做創(chuàng)意》（2012）等著作